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中国式团购往何处去

发布时间:2020-02-11 06:15:28 阅读: 来源:彩涂板厂家

从国内诞生第一家团购网站算起,虽然只有短短两年时间,但中国团购业却经历了如过山车一般的发展轨迹。最近的大新闻是,曾风光一时的团宝网因资金缺位裁撤多家分站,濒临倒闭。

事实上,对于团购行业来说,2012年的春天来得特别晚,甚至是一些总以光鲜示人的大型团购网站,在熬过一个寒冬之后,也出现了囊中羞涩、举步维艰的状况。日前,赶集网宣布退出团购业务的消息进一步引发了团购二次洗牌的议论。“团购网站的分化早已开始,洗牌还将继续。”人人公司副总裁、糯米网总经理沈博阳这样判断:多数团购网站都将关门,未来全国综合性团购网站的数量不会超过5家。

“低价复低价”的怪圈

起源于美国,并由Groupon发扬光大,团购的商业模式其实非常简单。网站每天推出一款团购服务,用折扣来吸引消费者,用户购买后在线付款,网站与商家按一定比例进行收入分成。你可能想不到,Groupon最初给自己的定位是一家广告公司,为合作商家提供精彩的文案和美妙的图片是其最擅长的事情,但随着团购概念引入中国市场,“团购”似乎变了味。

2010年是中国式团购爆发的一年,不到一年时间里,超过5000家团购网站如雨后春笋般快速涌现,而这也恰恰是中国的Groupon模仿者们没有料想到的,于是一场烧钱大战拉开帷幕。到去年,不少团购网站的推广预算已经突破9位数,其中,糯米网与拉手网更是高达2亿元。尽管自己也在砸钱,但在沈博阳看来,2011年,为了跑马圈地,很多团购网站不只是在“烧钱”,而是在“浪费钱”,广告大战、高薪挖角、倒贴商家赔本赚吆喝……种种疯狂虽然快速培育了中国的团购市场,但也很快让团购行业跌入了寒冬。

在这一场“虚假繁荣”中,团购被越来越多的消费者接受,消费者对于团购网站带来的超低折扣也是津津乐道,久而久之,国内的团购网站渐渐与“低价”画上了等号。据某家颇具规模的自助餐厅的市场部负责人介绍,2011年几乎所有大型团购网站的销售人员都上门拜访过他,寻求合作,但当他问起团购是什么,团购网站能带来什么的时候,却少有满意的答复。大部分销售人员只是告诉他,“你给我们网站一个最低的折扣,我们能给你们带来多少顾客”。更有甚者,为了签订独家合作,不惜倒贴钱合作。此前有媒体报道,某知名团购网站每个分站一个月要倒贴出去的钱就将近200万元。

如此竞争,使得团购行业进入了一个“低价复低价”的恶性循环。虽然团购人群是越来越大,但团购网站本就低微的毛利率却是一低再低,入不敷出让很多网站裁员、撤站,根本无暇顾及消费者体验,团购消费的投诉率也是居高不下。与此同时,“低价”招揽来的消费者也很难成为那些中高端商家的回头客,营销效果大打折扣,有时过于低廉的价格还伤害到了商家长期塑造的品牌形象。

那么,摆脱“低价”,团购到底是什么?团购到底能带来什么?

“团购不是帮你跑流水,而是本地商家的市场推广。因此,团购对套餐的设计很有学问,必须吸引到目标用户。”沈博阳曾对时任俏江南总裁的魏蔚表示,“团购适合少次多量,不要总做,但一次就卖多一点,我鼓励价格贵一点,但要尽量把好的食材加进去”。2011年春节和中秋,俏江南和糯米网两次合作,推出499元的龙虾套餐,一次成功团购近2000份。由此可见,理性的消费者看重价格,同样也看重品质。除了低价,团购可以做的还有很多。

团购不是B2C

经常团购的“团友”可能会发现,“实物团购”有越来越多的趋势。为增加销售额、提高毛利,很多团购网站开始大规模拓展实物类团购,团购导航网站团800发布的《2011年度中国团购行业数据统计报告》显示,截至去年年底,全国有22%的团购网站只卖实物。

有团购网站更是直接进军B2C。拉手网旗下拉手商城于去年12月8日公测,今年2月正式上线,采用的经营模式是有线下实体店的商家以缴纳租金的方式入驻商城。无独有偶,进入2012年,不少团购网站纷纷转型,结束为线下商家“代销”的销售模式,做起了“自家生意”寻求突围。24券开辟了“精品商城”,窝窝团则上线新域名,更换名称为窝窝商城。有业内人士指出,众多团购网学习天猫和京东,转做类似淘宝和聚划算的B2C生意,不排除是因为本地服务类团购业绩不理想,受利润压力所迫的一种出路。

与急于扩张市场截然相反的是,以糯米网、美团网为代表的部分一线团购网站则坚守“本地化服务”。美团网副总裁王慧文称,“现在的服务业团购处在非常广阔的蓝海中,目前的市场规模仅仅是整个市场规模的1%左右。”沈博阳则表示,“团购网卖货的比例不应超过10%。现在国内的团购网站对本地服务的挖掘还远没到位。”在他的理念中,“本地化服务是团购的核心竞争力,这种模式不但为消费者省了钱,满足了本地商家在互联网上的推广需求,同时让团购网站赚取了服务费,这种三赢的模式永远都不会过时。”

沈博阳的观点很快得到了证实。根据人人公司最新公布的第四季度及2011全年财务报告,糯米网2011年净营收640万美元,运营成本62万美元,运营支出3020万美元,净亏损2442万美元。表面上看是巨亏,但却是国内所有公开数据的团购网站中亏损最少的,也是“最会花钱”的一家。整理公开渠道的数据可以发现,糯米网在2011年每投入4.8元挣1元净营收,而拉手网和窝窝团的这一数据分别为6.4元和19.1元。有分析指出,正是由于糯米网坚持选择了轻物流的本地化团购服务理念,并没有以重物流的实物类团购来提升毛利、换取流水,才得以在团购的寒冬中稳步快跑。

深度整合走向盈利

那么,中国式团购何时才能盈利?中国式团购的未来在哪里?

“整体而言,团购行业发展很艰难。”互联网分析师钱皓这样看,“但连续看糯米网每个季度的数据,投入产出比的曲线变化一直在朝好的方向走。这是好现象,说明成本控制得越来越好。”电子商务观察员鲁振旺认为,团购的投入产出比严重不合理,独立团购网站的生存会越来越困难。独立网站肯定是要做本地化的电子商务概念才可能成长起来,如果只是简单地把商品拿到互联网上进行销售,路则会越走越窄。

不过,众多团购网站的高管们都对未来充满信心。前不久,满座网CEO冯晓海预测说2012年将成为团购行业的盈利年。王慧文也估计,美团网在今年四季度能实现盈利。对于团购网站扭亏持乐观态度的还有沈博阳,“尽管目前团购网站依然处于全行业亏损状态,没有一家赚钱,但如果市场不像去年那么疯狂,而是回归理性,那么到下半年,随着全行业深度整合,毛利率能稳步提升的话,就有可能实现盈利,糯米网就将是其中之一。”

基于对整个行业两年发展的观察,易观国际分析师陈寿送将未来国内团购企业的发展模式分为三大类:本地生活服务商模式、团购商城模式、流量整合平台模式。他认为,服务于传统商家的本地化互联网服务将是团购模式的核心。从交易数据来看,2011年中国团购交易规模237亿元,其中为传统服务业商家带来的交易量约占一半,这背后是108万家传统商家集体“触网”。他预计,主流团购网站都将在2012年强化服务本地商家的能力。

另外值得关注的是,为规范网络团购市场经营秩序,国家工商行政管理总局近日出台了 《关于加强网络团购经营活动管理的意见》。《意见》在强调团购企业要诚信经营的同时,还对过期退款进行了进一步规范,明确规定,团购网站不得设定过期未消费预付款不退、或者款项只能退回网站账户等限制。可以说,《意见》的出台让消费者更放心地参与团购,也为行业未来的健康发展“保驾护航”。

总而言之,团购是一场马拉松,在这个迫使团购行业回归理性的冬春之交,那些做着正确的事情的团购网站会迎来属于行业、属于自己的春天。

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